Vastuullisuus on yrityksen kulttuurissa

Yritysten toimintaympäristö on muuttunut merkittävästi viimeisen kymmenen vuoden aikana. Toimintaan kohdistuu jatkuvasti kasvavia vaatimuksia esimerkiksi yhteiskunta- ja ympäristövastuun osa-alueilla. Yritykset tuntuvatkin tänä päivänä lähes kilpailevan vastuullisuusohjelmien luomisessa ja kommunikoinnissa. Raportointitavat kuitenkin esimerkiksi sen osalta, miten pitkälle taaksepäin toimitusketjua seuranta ulotetaan, vaihtelevat runsaasti.

Alaan perehtymättömän on äärimmäisen vaikea päätellä kantaako yritys aidosti vastuutaan, vai onko vastuullisuusohjelma imagomielessä tehtyä valkopesua. Kokonaisuudessaan vastuullisuuden millintarkka mittaaminen vaikkapa ympäristöasioissa ei kuitenkaan ole lopulta relevanteinta. Olennaista on, että yritys jatkuvasti kehittää toimintaansa sekä tuotteitaan myönteisempään suuntaan. Vastuullisuuden merkityksen nousu on siis tervetullutta, vaikkei absoluuttinen totuus tulisikaan raporteissa julki. Muutos ratkaisee.

Perinteisimmän näkemyksen mukaan yrityksen tärkein tehtävä on tuottaa voittoa omistajilleen. Tämän jälkeen on ollut pitkä väli ennen muita tehtäviä. Ilmaston lämpenemisen ja yleisen kiinnostuksen noustessa vastuullisuudesta on tullut kuitenkin selkeä kilpailutekijä. Sekä B-to-B että B-to-C -markkinoilla asiakkaat ovat enenevässä määrin kiinnostuneita yrityksen toimintatavoista.

Yhtenä merkittävänä kannustimena yrityksille erityisesti kuluttajamarkkinoilla on sosiaalisen median merkityksen kasvu. Yrityksen puolelta somessa käytävää keskustelua on käytännössä mahdotonta kontrolloida. Tästä syystä helpoin tapa välttää negatiivinen myrsky sosiaalisessa mediassa, ja tietenkin myös perinteisissä medioissa, on tehdä asiat oikein ja vastuullisesti. Väitän, että tulevaisuudessa vain vastuulliset yritykset voivat menestyä.

Vastuullisuus on vahvasti myös valintoja. Nämä valinnat eivät aina ole kivuttomia, kuten muotiala on viime aikoina joutunut todistamaan. Osalla yrityksiä mahtava Kiinan markkina on sulkeutunut, tai ainakin toiminta merkittävästi vaikeutunut, niiden kritisoidessa puuvillan toimitusketjua ja ihmisoikeuksien kunnioittamista. Valinnan ollessa tuottojen ja vastuullisuuden välillä, yrityksen toimintaperiaatteet laitetaan koetukselle. Toivon yritysten seisovan periaatteidensa takana myös niinä vaikeina hetkinä.

Onneksi suurin osa vastuullisuuteen liittyvistä valinnoista ei ole vaikeita ja isoja linjauksia, vaan arkipäiväisiä päätöksiä. Yrityksen vastuullisuus ei siten olekaan mikään ylimmän johdon muotivillitys, vaan kiinteä osa yrityksen kulttuuria. Johdolla on merkittävä rooli vastuullisuuden edistämisessä sekä tavoitteisiin pääsemisessä, mutta aidosti vastuullisesti toimiva yritys on omaksunut vastuullisen tavan toimia läpi koko sen organisaation. Vastuullisuus on osa yrityksen kulttuuria ja arvoja.