Palveluilla pääsee lähelle asiakasta

Julkaistu 8.5.2010 |

Toimivan ratkaisun voi myös hinnoitella kannattavasti.

Yksinkertaistetusti sanoen tuotemyynnissä etsitään yrityksen tarjoomalle sopivia asiakkaita. Palveluliiketoiminta on aivan toisenlaista. Siinä myyjä ei myy ostajalle, vaan organisaatioiden on päästävä lähelle toisiaan.

Näin sanoi markkinoinnin professori Christian Grönroos puhuessaan Teknisen Kaupan ja Palveluiden yhdistyksen aamukahvitilaisuudessa. Palveluliiketoiminta kiinnosti kuulijoita niin, että sali oli tupaten täynnä ja ilma sakeanaan kysymyksiä.

Grönroosin mukaan useimmilla ei ole tarkkaa käsitystä siitä, mitä palveluliiketoiminnalla tarkoitetaan. Usein ajatellaan, että ”pitäis kehittää jotain palvelumuotoja, joita meillä ei ole, tai jalostaa jo olemassa olevia”.

– Kyse ei ole lainkaan tästä. Avainsana on ratkaisu. Palveluliiketoiminta lähtee asiakkaan prosessien tuntemisesta ja ajattelemisesta ja siitä, että prosessin ongelmakohtiin tarjotaan ratkaisu, Grönroos sanoi.

Ja kun asiakkaan prosessi on tunnettava ja siihen halutaan osallistua tarjoamalla asiakkaan tilannetta helpottavaa ratkaisua, asiakasta on mentävä lähelle. Tuotemyynnissä tähän ei ole tarvetta.

– Mutta kaikki asiakkaat eivät halua, että heidän lähelleen tullaan. Asiakaskin kohtaa kahta erilaista maailmaa ja kohtelee näitä eri tavalla. Tuotetoimittajaan suhtaudutaan eri tavalla kuin palvelutoimittajaan, jonka kanssa on ehkä tiiviissä yhteistyössä haettu parasta mahdollista ratkaisua. Näin ollen palvelutoimittajaan voidaan sitoutua paljon tiukemmin. Niitäkin asiakkaita on, jotka eivät halua päästää lähelleen.

Asiakas ei välttämättä tiedä, mitä tarvitsee

Mutta kun useimmissa yrityksissä on kaupan tuotteita ja niitä myymässä myyjiä… Miten tästä muututaan palveluorganisaatioksi?

Grönroos ei yritäkään uskotella, että se olisi helppoa. Yksi ongelma piilee siinä, että tuotteet ovat konkreettisia, ja palveluista puhuminen ja niiden tarjoaminen koetaan jotenkin pehmeäksi, epämääräiseksi.

– Palveluliiketoimintaan siirtyminen on strateginen asia ja vaatii ehdottomasti ylimmän johdon tuen. Sitä joudutaan myös pohtimaan koko organisaation kannalta. Esimerkiksi myyjien työ muuttuu täysin. Heitä tarvitaan ehdottomasti, sillä he tuntevat asiakkaan, mutta heille on kehitettävä uusia kannustemuotoja.

– Palvelutarjoajan vaihtaminen on mutkikkaampaa kuin tuotemyyjön vaihtaminen, professori Christian Grönroos muistuttaa.

Grönroos muistuttaa myös palvelun varsinaisten tuottajien roolista. Ratkaisu voidaan hioa yhdessä ja myyjä sen myyjä, mutta toteutuksen vastuu jää aivan muille ihmisille. Siitä, miten he toimivat ja miten ongelmatilanteet hoidetaan, riippuu asiakkaan tyytyväisyys ja yhteistyön jatko.

Kun yritys myy tuotteita, se ei ole kiinnostunutkaan muusta kuin siitä, mitä asiakas tarvitsee.

– Palvelu on eri juttu. Ei voi ajatella, että asiakas hakee vääriä asioita vaan on löydettävä asiakkaan kanssa se oikea juttu.

Usein kyse on asiasta, jota asiakas ei ole koskaan ajatellutkaan tekevänsä toisin tai että sen tai osan siitä voisi tehdä joku muu. Voi myös olla, ettei palveluntarjoajan rooliin haluavakaan yritys osaa aavistaa, millaista ratkaisua se loppujen lopuksi ryhtyy tuottamaan asiakkaalle.

– Asiakas voi kertoa tarvitsevansa vääriä asioita. Jos myynti on taitava, se pääsee mukaan keskusteluun asiakkaan prosesseista ja se, mitä asiakas tarvitsikin, olikin ihan muuta kuin mitä asiakas luuli, Grönroos kuvaa monimutkaista tilannetta.

Palveluilla voi tehdä tehokkaasti rahaa

Palveluiden tarjoaminen voi johtaa myös siihen, ettei yritys itse pystykään tarjoamaan koko palvelua yksin, koska sillä ei ole kaikkia ratkaisun tarjoamiseen tarvittavia elementtejä. Tällöin on joko verkotuttava tai hankittava itselle puuttuva osaaminen.

Entäs sitten raha? Voiko palveluilla todella tehdä tehokkaasti rahaa?

– Moni ajattelee, ettei palveluissa liiku raha. Mutta niillä voi todella tehdä rahaa. Lisäksi ne voivat johtaa paljon syvempiin asiakassuhteisiin. Tuotemyyjä on helppo vaihtaa vaikka heti, mutta palveluiden tarjoajan vaihtaminen on monimutkaisempaa.

Palvelut on toki osattava hinnoitella kunnolla ja perustella niiden tuottama lisäarvo. Moni asiakas kun ajattelee palvelua vain kaupan elementtinä tai lisukkeena.

– Jos ratkaisu toimii, palveluelementti pystytään kyllä hinnoittelemaan kannattavasti, Grönroos sanoo.

Maija-Liisa Ihanus

  • Hallitusohjelmatavoitteet
  • Markkinakatsaus